Produto supera marca na escolha de itens de beleza
Pesquisa com 1.113 brasileiros mostra produto, preço e recomendação à frente da marca na compra de beleza; lojas físicas lideram com 58%.
O produto, o preço e as recomendações pesam mais do que o nome da marca na compra de itens de beleza e cuidados pessoais. É o que aponta o estudo Branding Brasil Segmentos, realizado pela Valometry em parceria com o Brazil Panels e divulgado nesta semana.
A pesquisa ouviu 1.113 consumidores brasileiros em agosto de 2026. Na hierarquia de decisão, o produto aparece com 33% das respostas, seguido por preço, com 22%, recomendação, com 20%, critérios ambientais, sociais e de governança, com 16%, e marca, com 10%.
Produto e preço lideram a decisão
O resultado sugere que reputação sozinha não basta para fechar a venda. Fórmula, benefício esperado, apresentação, adequação ao tipo de pele ou cabelo e percepção de eficácia podem ganhar mais espaço na comparação do que o nome estampado na embalagem.
Preço ocupa a segunda posição geral e lidera entre pessoas de 50 a 59 anos, com 25%. A importância dessa variável reforça a necessidade de comparar quantidade, concentração e modo de uso. Um frasco mais barato pode render menos aplicações, enquanto um item de maior valor pode não entregar benefício proporcional ao custo.
Recomendação aparece logo depois. Influenciadores lideram a descoberta de produtos, com 32% das menções, mas perdem força quando a pergunta é em quem confiar. Dermatologistas e pessoas próximas aparecem como referências mais confiáveis para a decisão.
Gasto mensal supera R$ 100 para 61%
Mais da metade dos entrevistados, 61%, afirma gastar acima de R$ 100 por mês com a categoria. Entre as classes D e E, 54% também ficam acima desse valor. O dado descreve o comportamento da amostra e não funciona como orçamento recomendado.
O consumidor deve avaliar a própria renda e separar itens de uso recorrente de compras ocasionais. Produtos abertos têm validade, podem sofrer alteração após contato com o ar e nem sempre são consumidos antes do vencimento. Acumular lançamentos ou seguir rotinas extensas pode elevar o gasto sem uso efetivo.
Uma lista simples ajuda a controlar a despesa: reposição necessária, item desejado, quantidade disponível em casa e custo por uso. Comparar apenas o desconto anunciado pode ocultar embalagens menores, frete, compra mínima ou produtos que não se encaixam na rotina.
Loja física ainda domina a compra
Apesar do avanço do comércio eletrônico, 58% dos participantes preferem o ponto de venda físico para comprar beleza e cuidados pessoais. O canal digital aparece com 27%. A possibilidade de avaliar textura, cor, fragrância e atendimento ajuda a explicar a força das lojas.
A experiência presencial, porém, não elimina cuidados. Testadores precisam seguir boas práticas de higiene, e produtos que entram em contato direto com olhos ou lábios merecem atenção especial. Em compras online, o consumidor deve verificar procedência, identificação do vendedor, embalagem, prazo de entrega e política de devolução.
Para itens que dependem de tonalidade, a diferença entre tela e iluminação real pode mudar a percepção. Fotos, provadores virtuais e avaliações ajudam, mas não garantem correspondência exata em todos os aparelhos ou tipos de pele.
Confiança nas informações é um ponto crítico
O estudo mostra que 68% desconfiam das informações fornecidas pelas marcas sobre ingredientes. A leitura do rótulo continua importante, mas listas técnicas podem ser difíceis de interpretar e não devem ser substituídas por promessas vagas como “limpo”, “natural” ou “sem química”.
Quem tem alergia, sensibilidade ou condição dermatológica deve procurar orientação profissional e conferir a composição completa. Um ingrediente popular nas redes sociais não é necessariamente adequado para todas as pessoas, concentrações ou combinações de produtos.
A pesquisa também encontrou apoio declarado às marcas nacionais: 88% consideram importante valorizá-las. Ao comparar origem, contudo, 30% veem produtos brasileiros e importados como equivalentes, 43% preferem os nacionais e 23% optam pelos importados.
Sustentabilidade enfrenta distância entre intenção e prática
Entre consumidores de 18 a 34 anos, critérios ambientais, sociais e de governança representam 18% da influência declarada. No total, 39% afirmam que pagariam 20% a mais por um produto sustentável, mas somente 17% dizem já ter feito esse gasto.
Essa diferença pede comprovação objetiva. Embalagem reciclável, sistema de refil, origem de ingredientes e programa de logística reversa devem ter condições claras. Uma cor verde no rótulo ou uma expressão genérica não prova menor impacto ambiental.
Inteligência artificial entra na pesquisa
Assistentes de inteligência artificial já são usados por 23% dos entrevistados para pesquisar ou escolher produtos de beleza. Essas ferramentas podem organizar opções e explicar termos, mas também podem fornecer informações incompletas, desatualizadas ou inadequadas ao perfil individual.
Antes de comprar, é mais seguro confirmar composição e modo de uso no rótulo ou no site oficial, comparar fontes e evitar usar uma resposta automatizada como diagnóstico. Recomendações de rotina devem considerar idade, sensibilidade, alergias e tratamentos em andamento.
O levantamento mostra uma jornada dividida: a descoberta passa por influenciadores e tecnologia, a confiança recorre a especialistas e pessoas próximas, e a compra ainda acontece principalmente na loja. Para o consumidor, o melhor resultado vem de combinar essas referências com orçamento, necessidade real e verificação das condições do produto.